水平不断提高,将品牌发展作为企业的一项战略系统工程,深入实施。

2009年至2012年,啤酒行业面临着较好的发展际遇:国民经济持续快速发展和城市化水平的提高,给行业发展创造了巨大的需求空间;西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略,为啤酒行业创造了新的发展机遇;全球经济和区域经济一体化进程的加快,

为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

未来啤酒市场的发展前景依然看好。国内油价下调提高行业盈利空间;2008年11月国家提出的四万亿拉动内需计划及扩大内需十条政策将对啤酒行业产生有利影响,等等利好因素成为拉动啤酒市场发展的强劲

动力。

竞争对手及实力:随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐

渐明显化,出现了四大阵营。

1、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表; 2、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代

表。

3、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。

4、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日

本朝日、三得利、麒麟为代表。

整体看国内啤酒市场:品牌覆盖率低,呈现众多品牌瓜分市场的局面;全国市场的品牌集中度低,而

区域市场的品牌集中度却很高,呈现明显的区域特征,如燕啤、珠啤;

国内燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、金威啤酒等;竞争对手实力虽然与青岛啤酒有一定的差距,但都很雄厚,在各品牌啤酒的产地,由于销售成本低、影响和宣传力大等各方面原因促使人们进行购买,部分青岛啤酒未开拓的市场被一些品牌创造先机,使人们形成习惯性购买行为,并成为某品牌的忠实消费者。且在全国很出名的燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、金威啤酒等都对青岛啤酒有着相当大的冲击力。作为国际品牌的青岛啤酒大力发展国内市场,并不断开拓,扩展国外市场。洋品牌的占有率不高,但市场地位不

弱。忠诚度不高,但影响力不低。美国的百威、丹麦的嘉士伯和日本的麒麟啤酒等。

二、湛江市珠江啤酒厂企业分析报告 地址:广东省湛江市霞山人民南路116号

经营项目:酒类生产

资金力量:年收入5000万——1亿

宏观环境因素:80年代前期,中国人一年的人均啤酒消费量仅为0.5公升,全年消费总量不到一百万吨,时至今日中国已成长为全球最大的啤酒市场。尽管如此,中国啤酒的人均消费量与其它啤酒大国还相差甚远。中国每人每年平均消费21.5公升的啤酒,而日本和美国的这一数字分别为50公升和84公升。

(1)经济持续高度增长:

从八十年代末到九十年代中后期是啤酒行业发展最为迅猛的黄金时期,消费量年均增长率在15%以上,这段时间恰恰是中国经济的高速腾飞阶段。据官方预测,中国的“经济奇迹”余热未消,未来10年国内GDP年增长率不会低于7%。对发展中国家来说,啤酒纯消费量与人均GDP 呈正相关关系。伴随着新一轮经

济发展热潮,中国啤酒的市场容量存在较大的上升空间。

(2)中高端市场走势良好:

几乎所有的大型啤酒厂家都把进军高端啤酒市场作为利润的重要增长点。以燕京啤酒为例,2004年凭借占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润,高端啤酒的魅力由此可见一斑。青岛、华润、珠江、金星等企业也陆续推出了自己的主打高端啤酒产品,并将通过各种形式向餐饮、娱乐等中高档市场进军。国

外巨头也纷纷发力,布下了各自的棋子。

目前中国社会阶层结构形态中,年收入在四万元以上的社会中间阶层占到20%,并以年1% 的速度递

增。就啤酒而言,口味普通、价格适中的产品已无法满足中高收入人群的消费偏好。消费者对啤酒饮用体验的要求愈来愈挑剔,整个价格区间必将随之水涨船高,国外市场上这种现象屡见不鲜。市场信息也清晰地显示出了价格升级的迹象:截至2004年底,高档和次高档细分市场的份额占到15%以上,且增速显著

高于普通啤酒。 (3)低端市场潜力无限:

中国是一个农业大国,在13亿人口中,农村人口占72%,而农村人口年人均啤酒消费量尚不足8公升。全面建设小康社会的最大受益者将是农村人口,随着工业化的进步,农村居民的生活水平将显著提高。据分析,城市居民和农村居民在日常消费品的占有量上的差距消除后,中国啤酒市场的总体消费量将增加2000万吨。事实上,近几年来啤酒的消费增长正逐渐向农村深入和过渡,消费人口正以每年20%的速度

增长。

同时,农村啤酒消费总体上还处于较低层次的功用性消费阶段,即消费行为一般只在喜庆宴饮或待客时

发生。从行为学角度分析,虽然市场仍需要进一步开发,但发展潜力绝对不容忽视。

行业竞争特点: (1)行业集中度不高:

在世界主要啤酒生产国中,中国是除德国外啤酒业行业集中度最低的国家。中国经济的市场化与国际化进程 仍在进一步加快,啤酒业正在经历大浪淘沙的洗礼,中国啤酒行业未来的集中度进一步提高

是大势所趋。但从目前来看,中国啤酒行业尚处于多层次品牌共存阶段。

(2)地域效应明显:

啤酒的保质期相对较短,这就决定了啤酒行业是一个地域性较强的企业。对绝大多数啤酒厂商来说,营业收入在很大程度上依赖于本地市场的占有率。如燕京啤酒,目前中国市场占有率在10.5%左右,但在华

北市场的份额达到45%,北京市场更是高达92%。

(3)规模决定效益:

啤酒行业属于传统行业,进入技术门槛相对较低,但却具有明显的规模效应。国外成熟市场的经验表明,在这个行业里,只有领导者才能够生存下来。为此,不仅国内外巨头四处跑马圈地,众多原先雄踞一方的

二线啤酒“诸侯”也开始了中国范围的扩张性市场掠夺。

竞争激烈程度:各踞一方、较少正面冲突 竞争对手:燕京啤酒、青岛啤酒、金威啤酒

竞争对手实力: (1)青岛啤酒

2004年公司共实现啤酒销售量371万吨,同比增长13.8%;实现销售收入86.2亿元;实现净利润2.8亿元;啤酒产销量中国市场占有率达到12.75%。作为国内最大的啤酒生产商和销售商,公司取得这样的成绩得益于内部的系统整合、管理流程的优化和协同效应的增强。在生产规模方面,青啤在2004年也进一步完善了国内市场生产布局。2004年6月公司出资6500万元获得甘肃农垦啤酒55%股权,为进一步扩大公司在西部地区的市场优势奠定了基础;8月青啤长沙公司10万吨啤酒项目一期5万吨投产,有助

于公司在华南地区培育青岛啤酒主品牌、扩大市场份额。

(3)燕京啤酒

燕京目前在中国共有16家企业,在中国市场占有率10.5%,华北市场居优势地位,市场份额高达50%。2004年,燕京共生产销售啤酒264万吨,同比增长32%;实现销售收入46.7亿元,实现净利润2.7亿元,利润水平继续保持同行业领先水平。“燕京”牌商标品牌价值达到101.79亿元。燕京已经逐渐完成了从北京品牌到中国性名牌的蜕变。2005年,公司还投资6.8亿元进行五个大型项目的部署,在湖北仙桃、江西

抚州、广西玉林、内蒙古包头、广东佛山等地全面开花,进一步完善中国的总体布局。

企业战略管理(作品题2)

应用文 2009-10-30 10:17:47 阅读3102 评论11 字号:大中小 订阅

1. 假设你是当地的一家服装制造经销商,请你为其制定一个企业使命,并说明制定这一使命表述的

理由,设计一个产品结构系列。字数控制在1000字以内。 企业使命:维护中国传统服饰的特色,创造中华名族传统服饰的品牌。

理由:(1)我国传统服饰在外国品牌服饰(休闲服、西服等)的广泛和强力冲击下,传统服饰产业

架构被逐步瓦解。

(2)制作传统服饰的工艺、流程、原料采集(如:麻布、丝绸等)工艺、流程,逐渐被人们遗

忘,取而代之的是化纤, 合成的材料及代替产品。

(3)传统服饰的元素(设计)仅被某些设计师作为所谓的“中国元”部分而被采纳,因而逐渐缺

失其原有的特色,从而弹出了人们的视线。

综上所述,服装业,逐步的“中国化”中华名族的传统服饰将逐渐淡出世人的视野。

产品结构系列: (1)中山装 (2)旗袍 (3)唐装 (4)传统手工织制品 (5)传统皮制品

报喜鸟服装制造经销商的企业使命:中国服装由“制造”到“创造”!

向“创造”转变势在必行

中国是服装大国的地位已毋庸置疑,但大而不强却是不争之痛。在设计、流行趋势的发布等方面,西方潮流仍占主导力量。品牌方面,意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直

牢牢占据着世界服装市场的高端,获取高额附加值。

虽然中国纺织服装每年创造的出口额虽然非常可观,但多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段。此外,传统的劳动力的比较优势以及中国已经形成的配套产业链的优势也日渐受到威胁。在这样的状况下,要实现中国由“服装大国”向“服装强国”转变,中国服装业从“制造”到“创造”的转变就势在必行。

报喜鸟的“创造”使命

“报喜鸟”作为中国服装行业的原创一线男装品牌,自成立以来就突破行业内主要依靠外来技术的

模式,形成自己的核心技术和创造型队伍,尊重原创设计,不断提升品牌内涵。

现在, “中国创造”的序幕已经拉开,报喜鸟愿意作为先行者,以敦煌“天垂丽象”品牌概念发布会为契机,通过国际化的视角和完全市场化的运作,不断进行卓越创新,并激励其他冀图以创新促进中国服

装产业发展的企业和个人,共同为中国服装业从“中国制造”走向“中国创造”作出自己的贡献。

下面我从多方面阐述制定企业使命的理由:

第一企业的宗旨和企业的形象:

报喜鸟自组建以来,一直致力于企业文化的建立和营造,坚持以人为本原则,将惟人---认识人、了解人、尊重人;惟实---务实、诚实;惟新---永恒创新;惟美---追求美、发现美、创造美、奉献美作为企业

的核心价值观。建成的企业文化长廊,集中展示了报喜鸟品牌的发展历程和企业形象。

第二市场背景-清楚消费者是谁?

国内西服市场品牌众多、竞争激烈,但是对于新品牌来说,市场机会依然存在,关键是找到自

己独特的市场定位。

品牌化生存。我国已成为服装大国,还不是服装强国,主要表现在生产厂家众多、产量大,同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的来临,服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。

报喜鸟集团组建后,创立品牌成为迫切任务。

品牌竞争格局。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端;国内

知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端;一些区域性品牌占据低端。

市场机会。报喜鸟在经过市场调研后认为,市场空档依然存在。 “男性进口名牌服饰,以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体,但是中低收入群体无力购买,而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费群,但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。” 弄清楚“消费者是谁?”才能制定正确的传播策略。报喜鸟将目标消费者界定为收入偏高的工薪阶层、白领阶层及独立自主的时尚青年。其共同心理特点是对自我生活有强烈的提升愿望,并通过服饰装扮表现出来,他们追求品位和时尚,易受流行趋势影响。从细分市场角度看,价位在1800元—2000多元的中高端市场还少有人涉足。由此切入,可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争,同时这也是有利可图的

市场。

第三顾客满意度如何--顾客满意工程策略。

报喜鸟在业内率先推出“CS(顾客满意)工程”,以顾客为中心,以消费者满意为终极目标,以服务为手段,以快速的信息渠道为基础,将消费者现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的

营销系统工程,其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以顾客为中心”。

第四价格策略:

承诺全国统一价不打折,使得企业在市场上承受的压力加大。但是,在准备充分的前提下,此

举有利于提升品牌地位,拉开同竞争品牌的距离。

出现跟风现象。报喜鸟起用明星掘得第一桶金之后,国内服装企业争相效尤,重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了

干扰。新的兴奋点在哪儿呢?

对打折说不。1999年,报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时,国内服装市场打折风一发难收,

打折成为了各品牌竞争的常规武器。

挑战常规。据了解,打折压力十分强大,接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压之下,一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略。报喜鸟不打折基于以下

考虑:

1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大,报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格

以体现个人品位的群体,而不是要通过降价上量占领整个市场。

2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中,礼品消费约占10%多的比重,这类顾客看重的是品牌价值;婚嫁市场占有20%的比重,顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解,20%的顾客是冲着

报喜鸟不打折来的。如果打折,得罪的将是老顾客。

3、保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改,目前综合装备水平

进入了全国前三。不打折可以保证品牌具备持续提升的能力。

4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全国200

多个城市,形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。

第五顾客关系-以顾客为中心。

企业“以顾客为中心”,坚持不懈地做好关系营销,不断提高消费者的品牌忠诚度,建立起品牌与

消费者之间牢固的情感纽带,是品牌摆脱价格战的战略选择。

超越价格战。不打折实质上是对消费者品牌忠诚度的考验。在细分市场内,报喜鸟不仅面临低价竞争者的替代竞争,还面临同档次品牌的直接竞争。吴志泽认为,消费者购买的是有情感归依的品牌。

只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带,才能超越价格战。

推出顾客满意工程。为支撑不打折承诺,报喜鸟推出“CS(顾客满意)工程”。这是以顾客满意为终极目标,以服务为手段,以快速的信息渠道为基础,将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品

和服务输出的营销系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以顾客为中心”。 个人量体定制。“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目,将顾客内在的气质、内涵以及外型的最大优点完美发挥,最大程度的体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用。但是对企业来说,成本加大。据统计,报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为,这样可以抓住

回头客。这是也企业生存的目的所在。

不断设计出新。为消费者提供与世界同步的最新工艺技术。报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量,企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新品,不断引领潮流,

给消费者以最大价值。

第六顾客需要的是什么---“瘦身版”西服引领新时尚

运用差异化的营销策略进行市场细分,通过市场细分去发现未被满足的潜在客户和客户未被满足的潜在需求,从而相应地改进产品,这一直是报喜鸟在竞争中提升自身的品牌优势的市场战略。 “瘦身版”西服是该公司精心酝酿的大手笔。中国地大物博,南北方居民体型、穿着习惯也不尽相同,报喜鸟公司在2004秋冬投石问路,针对传统版型不太适应的江西、湖南、湖北、福建等南方市场,推出了全新″瘦身版″西服。所谓″瘦身版″西服就是依据华东地区消费者的体形特点精心设计制作而成,从西服的消费群体来说,南方消费者较北方更显修长和细腻,南方人穿传统版型的西服显得较为臃肿,有人喻为像一个钢笔帽套在了铅笔上。此外随着收入的增加和居民素质的提高,保健运动已经蔚然成风,一大群属于新新人类的年轻成功人士的涌现等等,酝酿出了一个诺大的市场空缺,时尚、美观的“瘦身版”西服由

此应运而生。

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